Design Essentials, le rêve afro-américain à l'assaut de la France

Avec un plan ambitieux de développement en France et le lancement de la ligne Coconut & Monoï dédiée aux naturelles, c’est l’occasion pour MCA de revenir sur l’histoire de Design Essentials : marque de référence dans l’industrie capillaire afro-américaine.

Adorée outre-Atlantique, la marque professionnelle Design Essentials née sous la houlette de deux camarades entrepreneurs dans la mythique ville d’Atlanta, rayonne dans l’industrie capillaire afro-américaine depuis 25 ans. Toujours plus innovante, elle offre des produits haut de gamme pour toutes les textures de cheveux afro. Et ne fait pas l’impasse sur les chevelures naturelles avec la gamme dédiée Natural. Design Essentials a maintenant bien l’intention de conquérir la France. L’occasion de revenir sur l’histoire de cette marque d’excellence spécialisée dans la cosmétique capillaire.

Design Essentials : de la « black mecca » au rêve afro-américain

DE, c’est l’histoire d’une belle rencontre entre deux étudiants en pharmacie née sur les bancs de l’école dans la ville prospère d’Atlanta !

> Atlanta, temple de la culture afro à l’origine de Design Essentials

Le premier, Cornell McBride, débute sa carrière dans l’industrie de la beauté en 1973. Au même moment, Therman McKenzi, lance sa compagnie de cosmétique M&M Products idéalement campée à Atlanta : la black mecca par excellence (berceau politico-culturel afro, du mouvement des droits civiques à la culture hip hop). Tous deux visionnaires, ils partagent la même idée de la cosmétique capillaire, celle de l’innovation. Et lancent naturellement via M&M, la toute première gamme de soins capillaires afro à destination des hommes. Baptisés Sta-Sof-Fro, ces produits inédits qui facilitent démêlage et coiffage rencontrent un franc succès auprès des consommateurs. A tel point qu’au milieu des années 80, la société gérée par nos deux acolytes pèse pas moins de 40 millions de dollars. Ces derniers peuvent alors s’enorgueillir d’un catalogue étoffé et ouvert à la femme avec Curly Perm, Sof-N-Free et Moxie.

> La naissance d’une marque de renom

Fin 80, le tandem pionnier de l’industrie capillaire afro-américaine vend la compagnie au groupe Johnson products pour fonder sa propre entreprise (toujours à Atlanta) sous le nom de McBride Research Labs MRL, laquelle introduira un an plus tard la cultissime ligne Design Essentials. L’enjeu ? Proposer des formulations répondant aux problématiques du cheveu texturé (bouclé, frisé et crépu). Mais aussi, offrir pour l’une des toutes premières fois sur le marché de la cosmétique capillaire afro, des produits professionnels à destination des meilleurs salons – la marque les accompagnant en mettant en place des formations pointues.

Design Essentials : la perfection pour tous les cheveux afro

Discipliner toutes les chevelures afro : tel est le mantra de Design Essentials. Les formulations des produits DE veillent à ce que chaque texture de cheveu soit respectée et sublimée.

> Des ingrédients naturels pour le respect des chevelures

La beauté naturelle du cheveu est l’élément moteur des centres de recherche Design Essentials : un parti pris révolutionnaire à l’époque. C’est pourquoi les produits sont essentiellement composés d’ingrédients naturels (huiles et beurres). Et s’attèlent à offrir un équilibre entre vitamines et protéines, qui confère mouvement et malléabilité aux cheveux. Les formulations s’inscrivent dans une constante innovation en proposant des soins respectueux de la nature et des natures de cheveux ! Ils sont sans silicone ni paraben, sans pétrole ni huile minérale. Le but : des cheveux sains, qu’ils soient défrisés, lissés ou naturels, qui respirent la vitalité. « Nous avons compris qu’il existait une myriade de textures de cheveux différentes, et que l’entretien du cheveu relevait d’une expérience personnelle et émotionnelle », explique Cornell Jr Mc Bride, fils du fondateur et actuel président de l’entreprise familiale. C’est pourquoi, chaque produit a été pensé pour purifier, préparer, nourrir, revitaliser et restaurer les cheveux en fonction de leur spécificité.

> Des nouveautés pour toutes : Natural COCONUT & MONOI et STS

La ligne thermo-lissante STS réservée aux chevelures détendues est idéalement conçue pour les cheveux texturés et lissés. Tandis que la dernière née des gammes DE, Natural Coconut & Monoï, composée de cinq soins à base de noix de coco et de monoï – deux laits hydratants, une solution aqueuse, un soin enrichi en huile d’argan et de tournesol, une huile revitalisante enrichie en vitamine E – répond aux exigences d’aujourd’hui en s’adaptant aux chevelures des nappy : sèches, déshydratées et souvent ternes.

Design Essentials : un développement ambitieux en France, loin des échoppes afro

Design Essentials est née dans le temple de la culture afro-américaine, là où les mouvements politiques les plus influents pour la cause noire aux Etats-Unis emmenés par Martin Luther King ont vu le jour. Mais aussi là où s’est constituée la première bourgeoisie afro-américaine. Un ascenseur social qui a permis à la population afro d’exercer dans les secteurs de la politique et des affaires ou encore dans le cercle des académiciens pour former la première élite noire. De cet héritage, Design Essentials a conservé la sève : celle de l’excellence. Et a réussi le pari de proposer une marque haut de gamme mais accessible. Un positionnement clair qui a conduit la distribution européenne, et notamment française, à vouloir s’affranchir des réseaux de distribution populaires implantés Boulevard de Strasbourg Saint-Denis ou à Château Rouge pour développer la marque dans les salons et les beauty stores. Mais aussi sur les e-shop ethniques mêlant cosmétiques de qualité premium et haut de gamme. C’est à Fofo Fumey que l’on doit la visibilité de Design Essentials dans les boutiques fidèles à l’image de la marque, loin des échoppes afro et indo-pakistanaises. Via sa société de distribution Casabelle, Fofo Fumey mise tout sur le développement de la marque dans l’hexagone en participant, lors de démonstrations souvent spectaculaires, à des salons reconnus dans le secteur de la beauté afro : Boucles d’Ebène, la Foire de Paris, ou le festival du film afro-américain Brown Sugar Days

Aujourd’hui, Design Essentials jouit d’un rayonnement international. La marque est vendue aux Etats-Unis et dans toute l’Europe, où la société dispose d’une antenne basée au Royaume-Uni et représentée par Sharon Thompson, Directrice marketing, ainsi que dans les Caraïbes. En France, près de 200 salons proposent désormais la marque. Sans oublier plusieurs boutiques en ligne comme Mix Beauty, Colorful Black et Paraethnik.

 

 

 

Liste des salons revendeurs : Points de vente Design Essentials

 

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